Kinderpostzegels wil haar impact vergroten zodat steeds meer kinderen die met 10-0 achterstaan hun kansen kunnen maximaliseren. Om die ambitie waar te maken was de uitdaging voor de organisatie, voor Marlies als hoofd Marketing, Communicatie en Fondsenwerving tweeledig. Enerzijds
het verbreden en verbinden van doelgroepen
die duurzaam willen bijdragen aan deze ambitie. Anderzijds het
merk en werk van Kinderpostzegels
bij het brede NL publiek en specifieke doelgroepen
veel meer betekenis geven.
Aanpak
Fase 1 - blik van buiten naar binnen
Ontwikkeling en uitvoering van een brand equity scan onder het brede NL publiek (inclusief kwalitatief onderzoek kinderen). Inzichten en conclusies hebben geleid tot behoud merknaam en versterking gevoelde noodzaak dat het consistent en consequent 'laden' van het merk essentieel is:
- Noodzaak om het merk te laden en onderscheidend vermogen zichtbaar uit te dragen, waar te maken naar verschillende doelgroepen met nieuwe proposities essentieel;
- Het merk Kinderpostzegels was te functioneel geladen, vooral associaties met de Kinderpostzegelactie, te weinig met impactvolle projecten en activiteiten die 365 dagen per jaar plaatsvinden.
Fase 2 - organisatie- en merkstrategie verbinden
Nieuwe, organisatiebreed gedragen merkstrategie ontwikkeld en doorvertaald naar merkverhaal (inclusief purpose l missie l visie). In samenwerking met brede afspiegeling organisatie (kick-off met hele organisatie en meerdere co-creatie sessies).
- Merkstrategie is op alle niveaus intern doorvertaald, inclusief koppeling tussen kern- en merkwaarden, in Kinderpostzegelswaardig gedrag, in verbeterde (multi-disciplinaire) samenwerking tussen project- & programma- en MarCom collega's;
- Merkstrategie en merkverhaal
is ook op alle niveaus extern doorvertaald. In het 1e jaar in merk- en leadscampagne, in campagne Kinderpostzegelactie, kind gemist campagne en najaarscampagne. In tweede jaar naar always-on strategie en campagnevoering.
Fase 3 - organisatie- en merkstrategie verdiepen
Structurele doorvertaling merkstrategie naar customer journeys, touchpoints verschillende doelgroepen vindt plaats waarbij continu testen, meten, evalueren de new way of working wordt. Verdere doorvertaling merkstrategie in aanpak en samenwerking met project- & programma-partners (oa het principe 'kinderen voor elkaar'), als ook met commerciele, strategische partners wordt stap voor stap uitgebouwd.
Impact
- Bekendheid, activatie en verbinding (nieuwe) doelgroepen met Kinderpostzegels als de
Goededoelenorganisatie die 365 dagen per jaar verschil maakt met en voor kinderen is toegenomen;
- Diversificatie van inkomsten en (donatie)bijdragen aan ambitie Kinderpostzegels is vergroot;
- Duurzame samenwerking met strategische partners is structureel verbeterd en gegroeid (oa PostNL Bijzondere Momenten Fonds, KPN Mooiste Contact Fonds, Donald Duck l Disney, LEGO, Nationale Postcode Loterij);
- Verdere digitalisering, automatisering en vergroting focus opbouw 360 graden klantbeeld leidt tot verbeterde interactie en (structurele) verbinding met Kinderpostzegels;
- Groei naar een high-performing team en afdeling die aansluit bij de organisatiestrategie en de afdeling MarCom: toekomstbestendig maken merk en inkomsten.
